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开创移动直播众筹模式

2018-09-10 15:41:02    来源:人民网        责编:张帆

当下,人们正在奔向移动端。截至2017年12月,我国手机网民规模达7.53亿,通过手机上网浏览新闻的达到97.5%。

在移动端,用户最喜好的信息形式是视频。人民网总裁叶蓁蓁曾预测,2018年全球84%的互联网流量来自视频,其中90%的视频播放来自移动端。

按照“受众在哪里,宣传报道的触角就要伸向哪里”的新闻舆论观,各级新闻媒体都在探索“移动优先”发展策略。然而,视频须基于新闻场景,媒体记者“闻讯”赶到事发地时,新闻事件的场景往往成了“现场人”的记忆,而且有限的记者无法到达更多的现场。怎么办?8月8日,浙江省湖州市广播电视台以我国第10个全民健身日、浙江省第十六届运动会“火种汇聚·火炬传递”为契机,通过新媒体“爱湖州”手机客户端策划推出移动众筹直播,引导用户用手机拍摄身边的健身场景(短视频或照片),取得了超乎预期的传播影响力。

“8·8”移动众筹直播,从清晨4时30分启幕至晚上8时29分结束,吸引用户204839人次,参与评论868人次、微调查6482人,是湖州新闻传播史上单次报道持续时间最长、聚集用户最多的一次。其中,火炬传递直播视频经其他平台转发总浏览量达72.84万次。众筹获得用户上传的手机短视频和图片1582条(幅)。

湖州广电的实践告诉我们,移动端传播的视频,可以通过众筹方式,动员身处新闻事件现场的手机用户来生产。移动直播的众筹模式,已被湖州广电确立为对接用户需求、推进深度融合的新的探索重点。

众筹之根,在于媒体用户的能动性

大多数学科都将用户视为有目的性的、理性的行动者或者“能动者”。美国西北大学传播学者詹姆斯·韦伯斯特研究认为,互联网数字技术赋予了媒体用户更大的能动性,他们不再是受制于特定渠道或时间流的、被动的信息接受者。

媒体用户的能动性,首先表现为自主选择。面对有如井喷的媒体内容和渠道,时间和注意力都有限的用户,通常会依据各自的偏好来选择信息、接触媒体。

用户的能动性,还体现在创建并分享媒体内容。手机媒体的可交互操作技术,激活并实现了用户的表达欲,内容生产者队伍不断扩大。此外,人们还经常转发一些由他人创建的有意思的信息链接。与创建相比,分享是所有媒体用户的领地,不管他们是不是创建者。

这正是移动众筹直播可行,且可能聚集巨量用户的根源。

众筹之基,在于科学设置公共议题

顾名思义,众筹是面向大众,依靠大众力量,以支持发起的个人或组织的行为。媒体发起众筹报道,需要一个为用户普遍关切的公共议题。

如6集电视纪录片《辉煌中国》制片方面向全国征集5年来百姓眼中的成就故事、百姓身边的巨大变化,众筹“讲辉煌”“赞辉煌”的案例线索、照片、短视频等逾万条。成功之基,就在于设置了全国人民愿意讲、有话讲的好议题。

“8·8”移动众筹直播以“爱体育爱生活爱湖州——健康中国 全民参与”为主题,契合新时代湖州人“全民健身动起来”的生活日常,顺应湖州人“高质量小康,身体要健康”的美好向往。因为湖州是“绿水青山就是金山银山”理念的诞生地、中国美丽乡村的发源地,在全国地级市全面小康指数排名中列第21位,全市300万常住居民中经常参加体育锻炼的占39%。可以说,在全民健身日、省运会火炬接力之际,发起移动众筹直播,合时宜、顺民意。

众筹之要,在于有效做好用户运营

依靠用户,就要把用户作为内容生产的主体。那么,实施移动众筹直播的关键,就在于用户运营。

选准“超级用户”。有人说互联网领域的“超级用户”,是愿意为你付费且持续付费的用户。我们认为,移动众筹直播的“超级用户”,是那些自愿拿起手机拍摄、上传视频或图文,并转发直播内容及链接的人。

就像企业必须有明确的市场定位,移动众筹直播也要选准用户,尤其是“超级用户”。“8·8”移动众筹直播的用户,在理论上可超越“爱湖州”APP的数十万注册用户。但策划组依据当天的活动安排,只把5个群体设定为“超级用户”——仅有1452人和24家场馆。

激活“超级用户”。采取“推送+拉取”策略,重点激发“超级用户”的能动性。

“推送”是媒体主动找用户。一是提前发布移动众筹直播预告。二是针对性发布短视频、图文征集信息——面向各火炬手推荐系统(单位)征集1位“拍客”,拍摄上传其同事传递火炬的场景;面向火炬护卫手征集日常健身的照片;面向“排舞大妈”动员她们互拍、自拍;面向师院征集12位“拍客”,拍摄上传学生做志愿服务的场景;同时,由体育部门通知体育场馆进行自我展示。

“拉取”是设法让用户找媒体。一是把“超级用户”作为直播重点对象。比如,对20位火炬手的传递接力场景逐一直播,逐个配发1幅生活场景照片、50字左右人物简介。二是设计开展“我最喜欢的直播内容”“我经常参与的健身项目”有奖微调查。

“爱湖州”APP后台统计及电话抽样调查显示,1452人和24家场馆组成的超级用户,在创建并分享直播内容上表现积极。

注重用户体验。要方便参与,“随手拍”即可。对手机视频,除时长建议60秒以内之外,不设任何限制;对视频、图片的文字说明,语音留言或文字信息均可。为方便观看,“爱湖州”APP与“FM105湖州交通广播”微信公众号合作,微信用户输入“火炬”二字,即可获得直播链接。

要尊重用户,尽量多发稿。“8·8”移动众筹直播按时间轴展开,但部分用户“随手拍”后没有“即时传”,对“迟到”的内容,编辑部用“精彩回顾”选播,并通过后台提醒用户关注。

要服务生活,好看且有用。移动直播不仅要展示场景,还要体现服务性。比如,插播省运会赛况,让用户了解湖州选手表现;插播全市25个省市级国民体质监测点信息,让用户了解体质监测服务;插播全省其他10个地级市全民健身日活动短视频,让用户放眼全省看湖州。

维护舆论成分多样性。“8·8”移动众筹直播累计获得用户上传短视频和图片1582条(幅),被选用播出336条(幅),约50%因场景相似、人物重复被弃用,这是为体现直播内容的多样性。

其实,维护多样性的重点在直播互动评论环节。需要注意的是,移动众筹直播并非“零门槛”,维护舆论成分的多样性,更需要媒体机构的“把关人”。

传统的广播电视如同站在一个挤满人的大厅里通过大喇叭传递信息。随着移动互联网、智能手机普及,传统大厅里的人越来越少了,怎么办?今年湖州广电发挥视音频编辑优势,在“爱湖州”手机客户端增设“直播湖州”板块,自5月19日至8月19日已推出直播视频报道109条,其中《小区排积水 居民给消防员打伞》《突发!一辆着火半挂车冲出黄湖收费站,发生爆燃!》《余家漾公园文艺夜宴 14岁少年hold全场》等用户上传内容61条,基本满足了用户创建并分享传播内容的需要,“8·8”移动众筹直播是其中比较特殊的一场。

开创移动直播的众筹模式,在移动端构建共创和共享的新媒体平台,以新媒体传播优势打通同群众信息交流的新渠道,以新技术重塑与用户的连接方式,把四处游走的用户重新聚拢过来,在互动交流中寻求共识、汇聚形成主流舆论,既是媒体融合的应有之义,也有助于建设真正的新型主流媒体。

(作者系浙江湖州市广播电视台副台长、副总编辑)

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